Gästezufriedenheit

Relevanz/Aussagekraft:

Dieser Indikator beschreibt die wahrgenommene Zufriedenheit von Gästen als Hinweis für das Wohlbefinden und die Attraktivität des Reiseziels. Gästezufriedenheit ist laut internationaler Definition von Nachhaltigkeit im Tourismus (UNEP & UNWTO 2005, UN Tourism 2024) eine wesentliche Rahmenbedingung für eine nachhaltige Destinationsentwicklung. Sie beeinflusst die Wiederbesuchsabsicht, Weiterempfehlungsrate und allgemein eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit der Tourismusdestination. Ein hoher Wert stärkt die Bindung zur Region, ein niedriger Wert signalisiert frühzeitig Handlungsbedarf.

Der Indikator bietet wertvolle Steuerungsimpulse zur Qualitätssicherung und zur Ausrichtung touristischer Angebote an die Erwartungen der Gäste. Aufgrund der unmittelbaren Auswirkungen auf die Nachfrage und das Image, ist die Relevanz dieses Indikators hoch.

Definitionen/Begriffsklärungen:

Net Promoter Score: Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit und -loyalität. Er basiert auf einer einfachen Frage an Kund*innen, Nutzer*innen oder Gäste, z. B.: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Produkt/Service/Unternehmen] einem Freund oder Kolleg*innen weiterempfehlen?“ Die Antwort erfolgt auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich).

Empfohlene Ebene:

Es wird sowohl die lokale, regionale als auch die Landesebene empfohlen.

Limitationen/Weiterentwicklungsbedarf:

Die Zufriedenheit von Gästen hängt nicht nur vom touristischen Erlebnis ab, sondern auch von kontextuellen Faktoren wie situativen, persönlichen und kulturellen Merkmalen der Besucher*innen. Obwohl Tourismusverantwortliche nur begrenzt Einfluss auf diese Faktoren nehmen können, müssen sie diese bei der Interpretation der Daten und der Ausarbeitung entsprechender Maßnahmen berücksichtigt werden.

Tagesgäste sind aus Kostengründen in vielen Gästebefragungen nicht berücksichtigt, auch wenn dies ausdrücklich zu empfehlen ist. Dadurch wird bei diesem Indikator in einem ersten Schritt nur der Übernachtungstourismus als Betrachtungsebene aufgenommen. Für eine zukünftige Erfassung wird angeraten, auch Tagesgäste in Befragungen zu integrieren, da diese oftmals den weitaus höheren Anteil aller Besucher*innen einer Region ausmachen.

 

Parameter:

- Durchschnittliche Gästezufriedenheit bzgl. Gesamterlebnis
   Einheit: Skalenwert (1-6)
- Weiterempfehlungsrate (Net Promoter Score)
   Einheit: Punktzahl (1-10)
 

Datenquelle:

- Gästebefragung (über Drittanbieter oder eigene Erhebung)
- Mögliche Drittanbieter sind z.B: Qualitätsmonitor-Deutschland (dwif), Destination Brand (inspektour), Consumer Panel Services von GfK / YouGov, Benchmark-Services, sonstige Marktforschungsinstitute
- Eine Gästebefragung ist grundsätzlich (wenn noch nicht vorhanden) mit Kosten verbunden:

Erhebnungsfrequenz:

Alle 2-3 Jahre

Schritte zur Erhebung:

1. Entscheidung für Erhebungsbereich (Landesweit, Regional, Lokal) sowie die Zielgruppe (Übernachtungsgäste, Tagesgäste)
2. Datenbeschaffung/-erhebung: zentral über Landestourismusorganisationen oder individuell in einzelnen Regionen
3. Gästebefragung durchführen oder beauftragen mit den folgenden Fragen:
- Gesamtzufriedenheit, möglichst am Ende der Befragung: „Wie zufrieden sind Sie alles in allem mit Ihrem Aufenthalt?“ (Skala 1-6)
- Weiterempfehlungsrate analog zum Net Promoter Score: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Destination an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen?“ (Skala 0-10)
4. Durchschnittliche Gesamtzufriedenheit berechnen
5. Berechnung Net Promoter Score:
Gäste werden basierend auf ihrer Bewertung in drei Kategorien eingeteilt: Promotoren (9-10), Passive (7-8) und Detraktoren (0-6)
NPS = % Promotoren - % Detraktoren
Zusätzlich sind freiwillige Unterfragen zu empfehlen, die jedoch im Gesamtindikator aktuell nicht berücksichtigt sind:
- Wie zufrieden sind Sie mit den Anreisemöglichkeiten und der Erreichbarkeit der Destination?
- Wie zufrieden sind Sie mit der Mobilität vor Ort in der Destination?
- Wie zufrieden sind Sie mit dem Orts- und Landschaftsbild in der Destination?
- Wie zufrieden sind Sie mit ihrer Unterkunft?
- Wie zufrieden sind Sie mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis in der Destination?
- Wie zufrieden sind Sie mit der Service- und Kundenorientierung der Anbieter in der Destination?
- Wie zufrieden sind Sie mit der Umwelt- und Sozialverträglichkeit der Angebote in der Destination?
 

Geschätzte Kosten:

Die Kosten einer Gästebefragung sind abhängig vom Umfang des Fragenkatalogs und vom jeweiligen Marktforschungsinstitut. Folgende Werte bieten Orientierung:

• Frage oder Face-to-Face Interview: geringer dreistelliger Betrag
• Landeseweite Gästebefragung: geringer fünfstelliger Betrag
• Kostenstruktur: zumeist als Pakete erwerbbar, Einzelpreise sind direkt anzufragen

Gewünschte Entwicklungsrichtung & Zielbezüge: 

Für die Gesamtzufriedenheit sollten steigende Werte im Zeitverlauf angestrebt werden.
Als gewünschte Entwicklungsrichtung wird eine Stabilisierung im Zeitverlauf empfohlen. 
Grundvoraussetzung für beide Betrachtungen ist die Erhebung von Zeitreihen, also eine fortlaufende Datenerfassung über mehrere Jahre. 
Destinationen untereinander können sich anhand eines Mittelvergleichs, einer Varianzanalyse oder dem Vergleich der Top2-Box oder der Top 1 Werte vergleichen. Welche Methode im Einzelfall sinnvoll ist, hängt von den verfügbaren Daten und der gewünschten Aussagegenauigkeit ab. Iin der Praxis bietet sich oft der Mittelwertvergleich als pragmatischer Standard an.

Interpretationshilfe: 

Zufriedenheit:
Für die Zufriedenheit kann die Skala von 1-6 anhand des Schulnotensystems interpretiert werden.
- 1 = sehr gut
- 2 = gut
- 3 = befriedigend
- 4 = ausreichend
- 5 = mangelhaft
- 6 = ungenügend

Weiterempfehlung:
Der NPS sollte branchenspezifisch betrachtet werden, da in manchen Branchen z.B. ein NPS von 30 Standard sein kann, während er in anderen Branchen bereits als hoch gilt. Im Tourismus wird allgemein ein NPS ab 50 als stark und angesehen.

Grundsätzlich gilt für die Interpretation:
NPS = 100: Bestmöglicher Fall mit 100% Promotoren und 0% Detraktoren
NPS = 0: Genauso viele Promotoren wie Detraktoren
NPS = -100: Schlechtmöglichster Fall mit 0% Promotoren und 100% Detraktoren